双11“大考”榜单上，国货美妆排名两极分化

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

此次超长双11大促购物节从10月初开始，一直持续到11月11日正式结束。对于美妆品牌而言，未来的线上电商发展策略的调整都要从双11复盘开始。

根据星图数据发布的报告，综合电商和直播电商此次双11营收比例近乎八二开。其中，综合电商以淘宝天猫为代表，直播电商以抖音为代表的两大平台是美妆品牌的必争之地。

界面时尚通过行业人士提供的天猫、抖音官方双11美妆榜单发现，国货品牌已经初步形成了断层的第一梯队。值得注意的是，天猫榜单的计算周期是10月21日至11月11日，抖音榜单的计算周期是10月8日至11月11日。

其中，作为二十多年老品牌转型成功案例的珀莱雅拿下了天猫和抖音双11美妆成交金额榜单的双料第1名。以往天猫作为美妆品牌率先入驻的主阵地，往往是由欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆品牌霸榜第一。

除了护肤主力品牌持续发力突围国际品牌钳制，珀莱雅集团旗下收购的彩妆品牌彩棠也分别拿下了双11天猫及抖音彩妆榜单的第2名和第5名。

虽然有国货美妆登顶双平台第一，但相较于2020年前后国货美妆在电商平台开花的情形，如今国际品牌又呈现拿回主动权的趋势。

天猫美妆榜单上，排名前10的品牌中除了珀莱雅，只有敏感肌护肤品牌薇诺娜位列第9名，其余席位均由国际品牌占领。

比如，法国美妆巨头欧莱雅集团旗下大众线巴黎欧莱雅和高端线兰蔻包揽第2、3名，还有高端线赫莲娜、修丽可拿下6、7名。美国美妆巨头雅诗兰黛旗下中高端线雅诗兰黛及高端线海蓝之谜分别位列4、5名。第8和第10名由宝洁集团旗下的SK-II和Olay玉兰油拿下。

而在11名到20名的区间内，只有排名13的可复美和排名19的自然堂两个国货美妆上榜。日系美妆巨头资生堂虽然重归榜单，但旗下高端线CPB肌肤之钥滑落至11名，主品牌资生堂也只拿到17名的成绩，核污水排放事件的影响因素仍然存在。

可复美、自然堂、薇诺娜这几个在天猫美妆榜上有名的品牌也同样登上了抖音美妆的护肤品榜单，分别位列第4、6、9名。

在抖音美妆榜单霸榜超过一年的韩束此次双11位居第2名。

重仓抖音一直是韩束母公司上美股份写在财报中的公开策略。低价套盒的销售方式让韩束绕开主打“大单品”的品牌们，在大众价位带里找到了自己的生态位。而此次名次下滑或许意味着韩束要继续寻找新的增长途径。

抖音的流量规则比天猫更复杂，也仍然会有更擅于营销的本土新品牌冒头。

今年双11抖音护肤排名第19名的迪仕艾普以微商起家，其创始人叶海洋曾凭借单亲妈妈创业的“大女主”人设在网络上走红。但相较于最初抖音白牌称霸的形势，随着平台商业体量的扩大，国内外知名品牌已经形成头部效应，抖音留给新锐国货美妆品牌的上升空间已然缩小不少。

彩妆方面，国货品牌在双11榜单上出镜的次数比护肤品牌高，因为对于彩妆功效精细度的市场需求还没有像护肤品被开发地那么高。

除了彩棠排名第2，因网络舆论备受争议的花西子重回天猫和抖音两大榜单的第3名。还有正冲击港股上市的高端彩妆毛戈平在天猫和抖音分别位列第4名和第2名。

同样在美妆品牌比重更大的天猫平台，国货品牌的两极分化变得更为明显，除了前述双平台都排名前列的品牌，接下来只有卡姿兰、花洛莉亚、花知晓和Passionallover恋火拿下16名开始的末位排名。

欧莱雅集团旗下的YSL圣罗兰美妆仍然是彩妆中的大赢家，位列双平台销量第一。

抖音彩妆上也有更多新品牌冒头。比如，背后有薇诺娜母公司贝泰妮投资的方里位列第4，以底妆为突破口；排名第7的三资堂2023年才刚成立，仪美尚曾报道称，其首款产品二叉眉笔曾打败花西子眉笔拿下天猫眉笔热销榜榜首第一；挤入第10的修可芙2021年上市，也是以敏感肌彩妆的细分领域为切入口。

一开始通过口红出圈的品牌例如橘朵、完美日记和花知晓则在抖音彩妆分别排名15、18和19。

值得提到的是，橘朵母公司橘宜集团在2024年开始接手法国头部护理品牌FURTERER馥绿德雅中国区业务后，于2024下半年已经开始为该品牌进行线下快闪等渠道铺设。本次双11，馥绿德雅拿下了天猫美护发类目和抖音洗护发类目的第4。

纵观本次双11美妆品牌的表现，国货品牌虽在双渠道布局，但面对国际美妆集团的品牌矩阵式竞争，依靠单一主力品牌的国货美妆企业仍显单薄。