快时尚鞋店可以怎样实现“价低”而不“廉价”？
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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
新加坡快时尚品牌Charles & Keith正持续革新。
该品牌的最新动作是在近日宣布启动品牌历史上首个“驻地设计师”项目，与韩国设计师Seokwoon Yoon合作，在品牌的首尔旗舰店内限时独家展示该设计师同名品牌的2025年春夏系列新品，此外Charles & Keith还和Yoon合作推出了限量款包袋。
Charles & Keith方面表示，该项目希望利用品牌的主要旗舰店，为新兴时尚创意人士提供展示的平台，以提高与品牌有长期合作及协同关系的新锐设计人才的知名度。
扶持行业新人是时尚品牌尤其是奢侈品和知名快时尚品牌的常见举措，形式包括联名合作、举办设计比赛、提供指导资助等。从中受益的不仅是新锐设计师或小众品牌，作为扶持方的成熟品牌同样能提升品牌美誉度，强化在时尚行业的地位。
值得提到的是，“驻地设计师”项目在韩国落地的同期，Charles & Keith的首家中国旗舰店也在成都开业。这家面积达564平方米的双层店铺是目前Charles & Keith在中国的最大门店。
如果再结合Charles & Keith近两年的其他密集举措——包括在2023年启用新任全球代言人韩韶禧，在首尔和武汉开设旗舰店（与成都店不同的是，后者为“华中旗舰店”）；进入2024年，又宣布更新品牌视觉，并陆续在东京和新加坡开设旗舰店……不难看出，Charles & Keith正着力进一步提升品牌价值和影响力，尤其在其重点辐射的亚洲市场。
实际上，这个1996年成立、至今仍由创始人兄弟掌管的非上市公司向来低调，鲜少向外界公开品牌的战略规划。但其联合创始人兼首席执行官Charles Wong在2024年5月罕见接受了新加坡媒体The Business Times的采访并表示，年轻时他更倾向于扩张生意规模，把门店开到800家甚至1000家，但如今则更专注于面向核心客户尤其是亚洲的客户提升品牌形象。据品牌官网，目前Charles & Keith在35个国家拥有655家零售店，大部分位于亚洲。
“现在让我们感到兴奋的不再是门店数量，而是开出能建设品牌的门店。所以我们的新门店要更好、更有体验感，与之更相关的是如何和客户保持联系。”Charles Wong说。
实际上，Charles & Keith向来的一大优势就在于对品牌形象的塑造。
尽管它走的是快时尚路线，产品定价大多在200元至600元间，但并不会因此显得低级——类似于优衣库的效果。这与它来自新加坡、布局多国市场的国际化背景及选址策略有关，例如其在中国进驻的大多是如万达广场、大悦城这样的一二线购物中心。换句话说，价格亲民但又不失体面的Charles & Keith能够满足爱追潮流的年轻女孩们的需求，在她们负担得起奢侈品或轻奢包袋之前提供一个过渡。
而如今Charles & Keith不满足于此，继续寻求品牌形象的升级，也不难理解。毕竟它现阶段的形象还没有鲜明到可以让消费者从一众山寨“小CK”中辨别出正主，也不能确保它在与其他品牌联名时不会被盖过风头，更不足以让它打入把持着时尚话语权的欧美市场。
据前述报道，目前Charles & Keith在美国和英国仅设有线上渠道，营收占比仅为3%，而Charles Wong的计划是扩大这部分业务并最终落地线下店，将占比提升到30%。
此外，放眼整个快时尚领域，以服装为主的快时尚品牌也为Charles & Keith留下了前车之鉴。以Zara为代表的快时尚巨头虽然也一贯注重打造品牌的时尚调性，但近些年在消费者对快时尚的新鲜感褪去后，它们也在通过门店形象、产品、营销等多方面的革新来推动品牌形象升级。
但Charles & Keith相对更幸运的是，以包袋鞋履为主的快时尚品牌竞争没那么激烈，至少目前还未出现与Charles & Keith定位相当又势均力敌的全球品牌。据前述报道，包括另一子品牌Pedro在内，Charles & Keith集团在截至2023年3月的财年收入接近10亿美元（约合人民币71亿元）。
这意味着已经意识到革新必要性的Charles & Keith可以暂且免于竞争的紧迫感，稳步做出调整，但其中并非没有挑战。
显而易见的一个考验是Charles & Keith能否持续吸引一代代的年轻消费者。实际上，在Charles & Keith今年初调整品牌视觉，推出更多带有显眼logo和老花图案的产品时，已经有消费者表示更喜欢Charles & Keith此前的低调设计，而认为其新的设计风格更符合“阿姨”们的审美。
此外，Charles & Keith的品牌升级举措是否会导向高端化或者说轻奢化，还暂不明确。Charles Wong在前述报道中对该问题的回应微妙，他明确表示Charles & Keith并非奢侈品牌，但也表示不喜欢用“可负担的”来描述品牌的愿景，因为将价格因素视为最重要的因素，可能会让品牌价格变得非常低，“而有时使用可持续的材料可能是昂贵的”。无论如何，眼下消费环境正趋于理性，消费者对品牌定价的变化将会更敏感。
